日本的“药妆”店究竟是什么？“松本清”多年来为何能够稳坐龙头？！

WeXpats

2023/08/03

日本生活

去日本旅游，人气仅次于观光地的地方应该非药妆店莫属了吧。事实上国内并没有药妆的这个说法的，国内更多的叫功能性化妆品。而在日本，药妆店存在于大街小巷之中，就像便利店一样普遍。那么到底什么是药妆呢？说到药妆店，拥有药妆店龙头之称的“松本清”又是如何发展起来的呢?今天就跟随小编一起来探究一下吧！

到底什么是“药妆”？“药妆”与普通化妆品有何区别？

想要了解松本清，那么首先要了解什么是“药妆”。大家会发现日本很多产品都标明了「医药品」或者「药用」。日本的管理药物和化妆品的是厚生省，依据《药事法》，化妆品被分为「化妆品」和「醫藥部外品」。只有醫藥部外品才可以标明「药用」和「医药品」。比如说大家所熟悉的珂润的大部分产品都是医药部外品。

普通化妆品和医药品的区别有很多，对于消费者来说，最最主要的区别就是：

「医药部外品」与化妆品的最本质的区别在于是否有特定功效（也就是常说的美白、抗皱、修复等等…），这些特定功效也并不是制造商自己说有就算数的，而是要看其中是否含有国家承认的有效成分，以及有效成分是否达到了国家规定的标准。所以如果你的产品有所声称的功效，需要提交资料申请，被批准作为医药外部品才能在产品说明和广告里说自己有那些功效，不然就是违法的。而普通化妆品宣传功能点的范围更加有限，不能说自己能美白除皱什么的，只能说自己有清洁、保湿的功能，也是必须在一个已经有了规定好的宣传语里进行选择。这样一来，就防止了很多护肤品随便宣称自己的功效，把自己的产品吹得天花乱坠，误导消费者的情况。另外一个重要区别是医药部外品对于药物安全性的标准要比化妆品高。所以日本「药用」标签的产品的功效是经过审查的。如果有美白、祛痘、除皱的需求，可以优先考虑有「药用」标签的产品。

松本清的成功之道

Matsumotokiyoshi得名于公司的创始人的名字“松本清”（日语写作“マツモトキヨシ”），前身为“松本药铺”。20世纪50年代，松本清参加了县议会竞选，为了提高自己的知名度遂将“松本药铺”改名为“Matsumotokiyoshi药店”。松本清采取的销售渠道是药妆连锁店模式。目前全日本约有17,500个药妆连锁店，市场规模达6兆日币，其中以松本清规模最大，知名度最高，门市约有1,480店，营业额4,950亿日币。

“保证营业面积大于竞争店”是松本清开设新店时的至上原则，其目的在经销商品的种类上压倒竞争对手。松本清的标准店面积有两种：350或500平方米，各类商品可达1万至1.5万种。在店内，药品和价格比较实惠的日用品、化妆品等紧紧地排列在一起，顾客在购买某样商品的时候，不知不觉就买了预定以外的东西。同时，店内也出售自主品牌的商品。

像“松本清（Matsumoto Kiyoshi）”这种药店，并不是传统意义上的药店，除了治病的药品，还出售化妆品、零食、饮料和雨伞等。这也和来自香港的屈臣氏类似。药妆店销售的商品包括化妆品、药品、食品等，毛利率大约在20%-30%。其中，日用杂货毛利率低，医药品毛利率高。以毛利率15%左右的日用杂品集客并争取销售额，以毛利率30%左右的医药品、健康性商品及毛利率20%左右的化妆品赚取利润是松本清最基本的经营营销战略。同时，积极开发自有品牌(PB)商品，以树立企业品牌，实现差别化竞争。在保证收益性的同时，营造特定商品的价格优势，增强竞争能力。因此，遍布大街小巷的药妆连锁店和“屈臣氏式”的经营模式帮助松本清快速抢占市场，成为拥有规模最大的药妆连锁店的药妆店巨头。

日本药妆界开始整合品牌，中国仍处成长阶段

正所谓三十年河东三十年河西，松本清在稳坐药妆龙头22年之后，被日本永旺集团（AEON）收购的两家药妆店超越，可以说是背靠大树好乘凉，依靠永旺的资本靠山，加上销售模式的改变让他们成为后起之秀，当然松本清也不甘示弱，也在加快加大整合力度，总而言之，从2014年永旺集团（AEON）开始收购药妆企业开始，药妆店的整合趋势逐渐明显。不论是“松本清联合”也好，永旺旗下的“HAPYCOM”也好，都预示着药妆巨头企业将在整合兼并中诞生。日本药妆市场经历了60多年的发展，增速放缓至5%-7%，进入整合阶段。而中国的药妆市场还是一个在成长中的“年轻人”。根据预测数据，到2021年将达到594.5亿元，增长近2倍。行业发展处处于快速成长阶段。尽管如此，现状仍让人担忧。和日本的药妆行业大大不同的是，国内对药妆没有明确界定，连产品都界定不清，又怎会有渠道呢？中国的药妆给国内消费者留下的印象是“品牌”，并且非常单一，而这些品牌主要在百货商场与其他化妆品牌一起销售，或是采取专卖店的形式进行销售。一些上市公司也涉足了药妆品牌，但药妆业务在公司的业务整体比重上几乎可以忽略不计。

另一个根本问题是，我国医药分家还在起步阶段。在日本，连锁药店分为药妆店和调剂药局，前者销售非处方药、化妆品、日用杂货等，后者主要销售处方药。而我国的零售药店主要销售非处方药，处方药主要由医院销售。医药分家的必然趋势下，我国的零售药店是否会吸收药妆进行零售，也是一个值得思考的方向。

此外，中国消费者已经习惯了在百货商场购买高端化妆品，或是在线上渠道购买化妆品。而药妆是化妆品市场的一小部分，一般是皮肤真的出现问题了才会使用。而当皮肤真的出现问题的时候，中国消费者又习惯去医院购买处方药。这样的消费习惯确实不利于药妆市场的发展，所以中国想要发展药妆的道路还很长啊。